Cum să vorbești convingător. 5 metode gândite de Aristotel, valabile și azi

Arta persuasiunii nu s-a schimbat de 2.000 de ani. Aristotel a scris atunci despre formula persuasiunii în cinci pași, în cartea sa „Retorica” (o poți găsi și azi în librării).

Pe scurt, persuasiunea nu mai este o „abilitate soft”. Capacitatea de a convinge publicul este o calitate fundamentală care te poate ajuta să atragi investitori, să vinzi mai mult, să construiești branduri, să inspiri echipe, să setezi trenduri.

Persuasiunea este atât de importantă pentru miliardarul Warren Buffett încât singura diplomă pe care o afișează cu mândrie în biroul său este un certificat de vorbire în public de la un curs Dale Carnegie. Odată le-a spus studenților săi că, dacă și-ar îmbunătăți abilitățile de comunicare, valoarea profesională le-ar crește instantaneu cu 50%.

Mulți oratori celebri au folosit cele 5 metode de persuasiune gândite de Aristotel de-a lungul veacurilor pentru a susține unele dintre cele mai influente discursuri, prezentări și pentru a-și împărtăși ideile lumii.

Ca să devii un maestru al persuasiunii și să-ți vinzi cu succes ideile, încearcă să folosești în următorul tău discurs sau prezentare aceste cinci tehnici pe care Aristotel le-a identificat. Condimentez cu exemple din experiența mea profesională de 24 de ani de televiziune de știri și om de comunicare ca să subliniez eficiența acestor tehnici, valabile și azi, după 2.000 de ani.

 

1. ETHOS. PERSONAJUL.

Pentru ca oamenii să aibă încredere în tine, susține-ți cuvintele cu fapte.

Cu alte cuvinte, spune publicului de ce ești în măsură să vorbești despre acel subiect, ce te recomandă. Demonstrează că ai autoritatea profesională să fii pe acea scenă, în acea emisiune, în acea ședință. Ethos-ul reprezintă reputația, imaginea de sine, credibilitatea oratorului.

Atenție, însă! Să vorbești despre tine nu înseamnă să muți atenția de la subiect la tine. În plus, când te prezinți nu înșira o groază de date, ani, facultăți sau articole pe care le-ai scris. Publicul nu este acolo ca să-ți asculte CV-ul. Nu va reține nimeni aceste informații. În schimb, pune-te în context, spune, pe scurt, ce realizări și pasiuni te-au adus în acel punct.

 

2. LOGOS. RAȚIUNEA.

Nu este suficient să propui o soluție dacă nu o susții cu date și fapte. De ce ar trebui să îi pese publicului de ideea ta? Va economisi timp, bani, va schimba sau salva vieți, va învăța ceva? Și dacă se va întâmpla asta, ce pași trebuie să facă oamenii ca să obțină aceste rezultate?

Prezintă cifre, statistici, dovezi, articole științifice, înregistrări audio-video ca să-ți argumentezi ideea pe bază de fapte, nu doar opinii și predicții. Rațiunea dă greutate subiectului și-l validează.

 

3. PATHOS. EMOȚIA.

Una din cele mai importante tehnici de persuasiune nu s-a demodat nici după 2.000 de ani. Aceasta este emoția, pathosul.

Aristotel credea că cel mai bun mod de a face schimb de emoții este prin povestire. Și cu cât conținutul poveștii este mai personal, cu atât publicul se conectează mai bine la tine și ideea ta.

Neuroștiința a demonstrat recent că în creierul oamenilor se produc anumite schimbări în momentul în care aud o poveste și simt o emoție. Sentimentul poate fi negativ sau pozitiv (ură, iubire, milă, frică, etc). Pe măsură ce ne conectăm cu personajele dintr-o poveste, creierul nostru eliberează oxitocină, așa-numitul hormon al iubirii și al îmbrățișării.

Mulți se plâng că nu au nici o poveste relevantă de spus. Că lor nu li se întâmplă nimic extraordinar. Eu îi contrazic. Nu trebuie să vină regele Marii Britanii să ne mestece în mămăligă ca să avem ce povesti. Fiecare dintre noi avem întâmplări care merită spuse ca să ne susținem ideile.

Un eșec poate fi, de exemplu, chiar povestea de care ai nevoie ca să le transmiți oamenilor că în viață mai și greșești ca să reușești mai târziu. O întâmplare amuzantă, una sfâșietoare, cine e omul din spatele unor statistici fade sau chiar simplul fapt că ești cel mai plictisitor om din lume poate fi o poveste relevantă cu ajutorul căreia să-ți convingi publicul când susții o idee.

Ca exemplu, 65% din conținutul discursurilor TED reprezintă povestea. Cu toții își îmbracă discursurile în jurul unei povești relevante care creează emoție și conexiunea cu publicul. Ideea se vinde mult mai ușor așa pentru că devine personală, umană, inspirată din viața de zi cu zi a unui om obișnuit, la fel ca ascultătorul. Ne identificăm cu cel de pe scenă sau de la televizor pentru că e om normal, ca noi și povestea devine mult mai plauzibilă. Din acest motiv ne plac mult și filmele inspirate din viața reală. 🙂

Dacă vă uitați atent la știri, veți vedea că cele mai multe subiecte, mai ales cele care pornesc de la date statistice, au o poveste. Știrea are în prim-plan un personaj care se identifică cu subiectul și care își spune experiența personală. Este modalitatea jurnaliștilor de a umaniza cifrele și de a ajuta publicul să înțeleagă mai bine ce înseamnă acele date și cum se reflectă în viața de zi cu zi a omului de rând.

Povestea unui om va sublinia de o mie de ori mai bine ideea despre care vorbești decât dacă alegi să înșiri doar niște statistici.

Aceasta este o lecție și pentru companiile care vor să ajungă în presă. Întotdeauna un client care folosește serviciile firmei va vorbi mult mai bine despre acele produse decât o va face vreodată CEO-ul. Nu spun că directorul nu trebuie să dea interviu, ci că, pe lângă asta, e nevoie și de partea umană, de beneficiarul final al acelor produse/servicii. Povestea cumpărătorului oferă autenticitate și sentimentul de conexiune, este puntea dintre sferele seci, reci ale companiei și nevoia omului căruia vrei să-i vinzi.

 

4. METAFORA.

Aristotel credea că metafora conferă limbajului frumusețe verbală. „A fi un maestru al metaforei este cel mai mare lucru de departe”, a scris el.

Când folosești o metaforă sau o analogie pentru a compara o idee nouă cu ceva familiar, îi dai claritate publicului și transformi abstractul în ceva concret. Și asta pentru că, făcând o comparație, ajuți oamenii să-și imagineze cuvintele pe care tocmai le-ai rostit. Cuvintele prind viață prin imaginile pe care creierul le rulează pe pelicula minții, la fel cum un film este proiectat pe ecranul din cinematograf. Din punctul meu de vedere, acesta este unul dintre cele mai puternice instrumente pe care le avem la îndemână ca să ne facem discursul memorabil și să convingem oamenii: să vorbim în imagini.

Metaforele, de exemplu, au capacitatea de a accesa diferite regiuni ale creierului. Neuroștiința a demonstrat că anumite cuvinte au impact puternic asupra minții, în timp ce altele nu produc nici un efect.

În timpul unui studiu, oamenii au fost puși să citească/asculte cuvinte cu asocieri puternice de miros, împreună cu cuvinte neutre. În tot acest timp, creierul era scanat de computerul tomograf.  Rezultatul? Ori de câte ori participanții dădeau de cuvinte precum „parfum” sau „cafea”, cortexul lor olfactiv primar (partea creierului care procesează „mirosul”) exploda ca artificiile. Când se rosteau cuvinte precum miros „unic”, miros „minunat”, nu se producea nici un efect pentru că nu le poți vizualiza. „Unic” și „minunat” sunt cuvinte generice și nu pot forma imagini în creier. Poți face chiar acum acest exercițiu.

Încearcă să-ți imaginezi că ruferele abia scoase din mașina de spălat miros „unic” sau „minunat”. Ai reușit să-ți imaginezi a ce miros rufele? Încearcă același lucru cu alt cuvânt. Rufele abia scoase din mașina de spălat miros a „zambilă”. Acum ți-ai putut imagina? Eu cred că da. 🙂 Cred că ți-ai imaginat și mirosul și floarea. Pentru că ai văzut în minte cuvântul , ți-ai amintit cum miroase zambila și ai înțeles exact la ce m-am referit. „Unic” și „minunat” sunt cuvinte neutre, generale care nu ajută creierul să formeze imagini.

În concluzie, ascultătorului îi este greu să identifice la ce se referă vorbitorul când folosește cuvinte moarte. Efectul imediat este că nu poate ține minte ideea (cel puțin nu pe termen mai lung) dacă nu și-o poate imagina.

• Un exemplu celebru în sprijinul eficienței meteforei în discursul public, care descrie foarte bine legătura dintre cuvinte și creier, este madlena lui Proust din cartea „În căutarea timpului pierdut”. Un tip intră în casa unei bătrâne care cocea o prăjiură care mirosea identic cu cea coaptă de bunica sa. Pentru acest personaj, cuvântul „madlenă” produce automat în minte imaginea clară a prăjiturii din cuptorul bunicii. În acest caz, creierul proiectează imaginea clară a acelui cuvânt, cu toate datele înmagazinate în trecut despre el: cum arată madlena, cum miroase, ce gust are, dar și atmosfera din casă din momentul coacerii prăjiturii. Sigur, pentru alți oameni cuvântul poate să nu aibă un efect la fel de puternic pentru că nu au o experiență similară. Poate în casa lor mama sau bunica nu coceau madlene și știu gustul lor doar din cofetării. Dar tot își pot proiecta în minte imaginea prăjiturii rubensiene pentru că știu cum arată.
• De asemenea, cuvinte precum „catifea” sau „mătase” activează cortexul senzorial (care procesează „sentimentele”). Și asta pentru că instant, când le auzi, îți imaginezi cum se simt la mână.
• În schimb, expresia neutră, precum „Avea palmele puternice de la muncă.”, nu produce nici o reacție în creier. Diferența o face expresia „Avea palmele brăzdate de muncă”. Care e diferența? Nu-ți poți imagina cuvântul „puternic”, dar „brăzdat”, da. Automat îți vine în minte palma crăpată și plină de bătături a unui țăran care a muncit toată viața cu sapa în mână pe câmp.

Pe scurt, cuvintele strâns legate de simțurile umane (miros, văz, auz, gust, pipăit) prind viață, la propriu, în mintea publicului.

Un impact pozitiv îl are și folosirea unor sintagme care ajută creierul să-și imagineze cuvintele pe care le aude. O astfel de expresie este „Imaginează-ți că …”. Imaginează-ți că e ca atunci când te pregătești să vezi un film pe Netflix. Înainte să dai drumul serialului, îți pregătești floricelele și-ți alegi cea mai bună poziție de urmărit. La fel și sintagma „Imaginează-ți că …” pregătește creierul publicului să ruleze filmul proiectat de tine cu ajutorul cuvintelor din discurs.

• În 2017 , miliardarul Buffett a spus, la un discurs de la adunarea anuală a acționarilor Berkshire Hathaway, că majorarea cheltuielilor pentru sănătate este „tenia” economiei americane. Buffett nu a trebuit să explice ce se întâmplă atunci când tenia crește. Jurnaliștii au folosit cuvântul „tenia” în titlurile lor pentru că atrăgea atenția și sublinia foarte bine un fenomen care afecta adânc sistemul sanitar din SUA.
• Un alt exemplu, mioritic, vine dintr-un reportaj „România, te iubesc!”. Șefa companiei Ford din România, Josephine Payne, a făcut o comparație extrem de vizuală când a spus că, din cauza stării foarte proaste a căilor ferate din România, compania pierde foarte mulți bani pentru că nu-și pot transporta eficient mașinile pe piețele externe. Și a spus așa în interviul TV: „Viteza medie este de 15-20 de kilometri pe oră, mai puțin decât pot eu să prind cu bicicleta. Și, să ne înțelegem, nu sunt sportiv olimpic, nu pedalez foarte repede, dar pot să întrec acest tren.” Jurnaliștii au preluat imediat comparația, iar publicul și-a putut imagina, fără alte explicații, cât de încet merg trenurile în România.

De fiecare dată când vorbești, ar trebui să găsești astfel de comparații, analogii, metafore adaptate subiectului tău pentru că ele prind viață în mintea ascultătorilor și rămân în memoria lor mult mai mult timp decât niște cifre. Este o altă tehnică vitală prin care îți poți face prezentarea, interviul, discursul memorabil. Iar când spun memorabil mă refer atât la faptul că și ție îți va fi mai ușor să ții minte ce ai de spus, cât și la faptul că publicul va reține mult mai ușor ideea pe care ai vrut s-o transmiți.

 

5) CONCIZIA. MAI PUȚIN E MAI MULT.

Din nou, Aristotel a fost înaintea timpului său. „Aristotel a descoperit că există limite destul de universale ale cantității de informații pe care orice om o poate absorbi și reține”, scrie Edith Hall, profesor de la Kings College, în Aristotel’s Way. „Când vine vorba de persuasiune, mai puțin înseamnă întotdeauna mai mult.”

Concizia este un element crucial în rostirea unui discurs persuasiv. Un argument, spunea Aristotel, ar trebui exprimat „cât mai compact și în cât mai puține cuvinte posibil”. El a observat, de asemenea, că deschiderea discursului unei persoane este cea mai importantă, deoarece „atenția se slăbește pe parcurs”.

Lecția aici este: începe întotdeauna cu ce ai mai tare: poate fi povestea (dar începe povestea cu o propoziție îndrăzneață sau care sumarizează esența ei), o cifră care uluiește, un citat extraordinar, o fotografie, un rezultat la care nu se aștepta nimeni, o recuzită, o întrebare provocatoare sau una retorică, dar care pune publicul pe gânduri.

• În cei 24 de ani de jurnalism de televiziune am aplicat această tehnică zi de zi. Știrile trebuie să înceapă întotdeauna cu informația cea mai importantă, cu imaginile cele mai puternice, cu citatul cel mai relevant, cu declarația care face diferența. LEAD se numește în jurnalism. Regula se aplică și pentru conținut din social media. Attention span este de 1, maxim 3 secunde. Imaginează-ți cât de repede dai tu scroll. La fel fac și alții. Deci dacă nu ai captat atenția într-o secundă, ai pierdut trenul. Utilizatorul se întoarce rar, de bunăvoie, la conținutul tău.

Anii de televiziune m-au învățat și ce înseamnă să vorbești concis, să extragi esențialul din avalanșa de informații, adică doar acele date fără de care povestea nu se leagă, nu se înțelege.

• Am asistat la sute, poate mii de conferințe de presă, mai ales când eram corespondent acreditat la Guvernul României. Premierii și miniștrii pe care i-am prins aveau zilnic declarații și conferințe de presă. În plus, birourile de presă trimiteau la fel de des comunicate de presă. Din toate acestea eu trebuia să extrag esențialul și să relatez publicului doar acele informații de care chiar avea nevoie, care îi influențau viața într-un fel sau altul. Transmisiunile în direct trebuiau să fie scurte, de maximum 1-2 minute. Cu alte cuvinte, de multe ori trebuia să sumarizez o conferință de presă de oră într-o relatare de 1 minut. Greu era și la conferințele Guvernatorului BNR, Mugur Isărescu. El ținea (încă ține!) conferințe și de două ore. La final trebuia să mă ridic de pe scaun și să povestesc, în direct, în doar 1-2 minute, care sunt principalele mesaje transmise de șeful BNR. Și bineînțeles, trebuia să traduc informația pe înțelesul oamenilor, din limbajul de lemn și termenii economici complicați în vorbirea simplă (nu simplistă!), de acasă.

Publicul nu are răbdare și nici timp să asculte toate detaliile.

Neuroștiința demonstrază că oamenii nu au capacitatea de a reține mai mult de 2-3 idei dintr-un discurs.  Dacă le rețin și pe alea. Cei mai captivanți speakeri vorbesc într-un discurs doar despre o idee, pe care o sparg în 2-3 subteme. Ca fapt divers, lungimea optimă pentru un discurs este de 18 minute. Acesta este și motivul pentru care toate discursurile TED au doar 18 minute. Timpul este strâns legat de rezultatele studiilor științifice privind atenția și retenția.

 

Cum poți să înveți să fii persuasiv?

Vestea bună pentru comunicatori este că Aristotel credea că persuasiunea poate fi învățată. Îți las mai jos câteva trucuri simple, pe care eu le folosesc, despre cum să te pregătești ca să fii convingător în discursul tău.

* În primul rând, așază-te la birou, ia un pix și o foaie de hârtie (sau laptopul) și sapă în propria memorie. Fă brainstorming, caută prin propriile experiențe de viață acele povești care sunt relevante pentru ideile pe care vrei să le susții. Notează tot ce îți vine în minte, apoi triază și păstrează doar acele întâmplări care sprijină ceea ce vrei să demonstrezi.

* Fă la fel și când vine vorba de tot ceea ce vrei să spui. Înșiră tot ce-ți trece prin minte, apoi taie cu maceta din cuvinte și propoziții. Păstrează doar ce e mai captivant și important ca să ai un discurs scurt și la obiect.

* Gândește-te la ce metafore poți folosi, ce comparații sau analogii se potrivesc cel mai bine pentru a-ți sublinia subiectul. Vezi cu ce se compară lucrurile din domeniul tău de activitate. Scrie pe hârtie expresia „Este ca și cum….” și începe să te joci. Fill in the blanks. Scrie ce-ți trece prin minte și vezi ce analogii găsești ca să se potrivească cel mai bine cu ce vrei să spui. Nici o idee nu e greșită sau prea îndrăzneață. Scrie tot ce-ți trece prin minte, apoi cizelează. Ai mai sus două modele pentru inspirație.

 

Cine are nevoie de persuasiune:

* Antreprenorii care vor investitori ca să le susțină startup-urile;
* Candidații care-și caută un loc de muncă și trebuie să-și convingă recrutorii să-i angajeze;
* Politicienii care vor votul oamenilor;
* Liderii din companii care vor să-și impună planurile;
* Directorii care au nevoie de „presă bună”;
* Oamenii de vânzări care trebuie să-și convingă clienții să cumpere produsul lor, nu al competiției;
* Studenții care-și susțin lucrările în fața profesorilor;
* De ce nu, copiii care vor să-și convingă părinții să meargă într-un loc dorit :D;
* Partenerii care vor să-și cheltuie banii cuplului pe o mașină, în loc să-i depună la bancă :D.

Concluzia este că toți avem nevoie să învățăm să fim convingători. Succesul nostru în viață depinde de cât de abili suntem în arta persuasiunii. Atât acasă, cât și la serviciu sau la școală.

 

Dacă ai nevoie de ajutor ca să-ți construiești viitorul discurs sau interviu dă-mi de veste.

Nu uita să distribui articolul dacă ți se pare util ca să ajungă la cât mai mulți oameni care au nevoie să fie mai convingători chiar de azi.

Mulțumesc! Succes!